Un site Web a connu une hausse de 180% des ventes – et ce n’est pas seulement le segment du luxe qui est en plein essor.
C’est certainement ce que nous voulons, si l’on en croit les ventes. Net-a-Porter a connu une hausse de 180% des ventes depuis le début du mois. Selon Business of Fashion, les ventes de bougies progressent plus vite que le reste du marché des parfums, avec une croissance d’un tiers au cours des deux dernières années.
Il semble que le désir de se coconiser du monde extérieur (olfactif, thermique ou quelque chose de plus insidieux) soit plus important à l’ordre du jour. Bienvenue dans le culte de la « smellness » : une forme d’autosoins à petite échelle dans un monde déstabilisé.
Le mieux-être et sa jeune sœur, l’autosoin, sont des domaines surpeuplés, mais en pleine croissance. Selon la dernière étude du Global Wellness Institute (GWI), le marché mondial du bien-être valait 4,2tn $ (3,3tn £) en 2017, et les bougies parfumées en sont sans doute une extension. N’oublions pas que le consumérisme consiste à améliorer des choses que nous ne savions pas qu’il fallait améliorer, comme l’odeur de votre maison.
Et puis, bien sûr, il y a les médias sociaux. C’est l’âge de l’égoïsme dans la salle de bains. Les influenceurs qui avaient artistiquement arrangé des fleurs ou un livre de table basse à l’arrière-plan, ont maintenant inséré une bougie clignotante.
Les bougies parfumées ont une mauvaise réputation, notamment parce qu’elles brûlent littéralement de l’argent. Nous les associons à l’élégance, à la frivolité et aux célébrités, et quiconque parle couramment l’odorat sait que tout a commencé avec Diptyque. Meghan, la duchesse de Sussex, et Victoria Beckham brûlent toutes deux le Figuier de Diptyque, tandis que Beyoncé préfère Vanille. Même Theresa May les aime bien.
Une bougie Diptyque vous coûtera environ 50 euros, avec une durée de combustion présumée de 50 à 60 heures. Le fait que les grandes maisons de mode de luxe les fabriquent maintenant a du sens ; les articles « abordables » – briquets, chaussettes, etc.
– ont tendance à offrir le meilleur rendement, à fournir un moyen de courtiser les acheteurs débutants et à montrer un engagement envers les soins personnels. Les bougies Gucci coûtent plus de 200 euros, et l’encens 55 euros.
Mais l’industrie de la bougie de 2018 a proliféré et s’est démocratisée. Maintenant, il y a des centaines de bougies, dont beaucoup sont abordables.
Matthew Herman et David Kien de Boy Smells, qui vendent des sous-vêtements et des bougies parfumées pour environ 20 euros, disent que l’idée du luxe a changé. « Ce n’est pas seulement une question de prix, c’est ce que tu ressens, et la valeur qu’il ajoute à ta vie.
» Zara Home, H&M et The White Company vendent toutes des bougies pour moins de 20 euros.
Alors qu’est-ce qui se passe ? Notre désir collectif de brûler des trucs pourrait être une gueule de bois d’hygge. Ce concept danois a pu basculer dans la parodie et même dans le danger – des recherches récentes montrent que l’utilisation excessive de bougies peut conduire à une exposition à des niveaux potentiellement dangereux de fumées et à une augmentation des incendies de maison – mais son économie est de plus en plus brillante.
Le Danois moyen consomme encore environ 6 kg de cire de bougie par an. Qui plus est, les nouvelles sorties se poursuivent, avec les loisirs du sommeil – des vêtements axés sur le confort – qui remplacent les loisirs sportifs (bien qu’ils soient une grande partie de la vie).
Les autocollants de masque en drap pris dans votre salle de bain sont l’une des grandes et étranges tendances Instagram de 2018, tandis que Vogue a une série Web entière montrant des célébrités se préparant dans leurs cabinet de toilettes, et non dans leur chambre.
Il est logique que vous voudriez que votre maison sente aussi bon que vous le faites étant donné que, eh bien, vous ne la quittez pas.
Si tout cela semble un peu désinvolte, faites attention aux odeurs que vos bougies devraient dégager. « Nous voulons tous quelque chose qui nous distingue de la foule, alors ajouter quelque chose d’inhabituel et d’inattendu peut vraiment nous distinguer « , dit l’historienne du parfum Roja Dove. Les bougies doivent « convenir à la fonction de la pièce » et ne pas se croiser avec ce que nous vaporisons sur notre corps.
Sophie Beresiner, la directrice beauté d’Elle, a lancé sa propre ligne, No 22, dans sa cuisine. Le parfum le plus populaire s’appelle Laundry Room, a une odeur agréable.